YouTube debe demostrar que es más que televisión web gratuita

febrero 5, 2020

Estados Unidos/El Financiero. Durante años, los analistas tuvieron que adivinar ciegamente el tamaño de YouTube. Cuando las cifras oficiales finalmente aparecieron esta semana, fueron decepcionantes. Ahora, Google debe persuadir a Wall Street de que tiene un plan viable para mantener el crecimiento de la plataforma.

El lunes, la matriz de Google, Alphabet, divulgó las ventas de YouTube por primera vez. Con 15 mil 100 millones de dólares el año pasado, estuvo muy por debajo de las proyecciones de la mayoría de los analistas.

Needham & Co, en un informe de octubre, los había estimado en 30 mil millones. Citigroup estimó que el servicio de video generó alrededor 19 mil millones de dólares en ventas el año pasado. En tanto que las cifras de YouTube estuvieron 30 por ciento por debajo de las estimaciones de Morgan Stanley.

Google “debe seguir innovando para impulsar el compromiso y la monetización”, escribió el analista de Morgan Stanley, Brian Nowak.

El servicio de video en línea ha sido considerado una de las historias de crecimiento más emocionantes de Google durante años, ya que le proporciona a la gigante de internet exposición a las tendencias en las redes sociales y el contenido generado por los usuarios.

Sin embargo, YouTube ha pasado los últimos tres años intentando limitar la propagación de videos molestos para reguladores y anunciantes, lo que a menudo ha significado restringir los comerciales.

A diferencia de la búsqueda de Google, YouTube tiene un modelo comercial más complejo, bajo el cual comparte más de la mitad de sus ventas de anuncios con los creadores de videos. En las redes sociales, Instagram ahora rivaliza con YouTube, con 20 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2019, según fuentes de Bloomberg. El servicio de Facebook es cinco años más joven.

Durante una conferencia telefónica, algunos analistas preguntaron cómo Google mejorará los resultados de YouTube. Los ejecutivos dieron una pista, y es una desviación del enfoque actual.

“Intenten buscar reseña de zapatos Puma en YouTube”, dijo el director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai. Describió una estrategia para convertir YouTube en un centro de comercio electrónico donde los creadores de videos vendan productos y los anunciantes atraigan a actividades más valiosas que simplemente hacer clic.

“La gente ahora puede comprar fácilmente productos en el feed de inicio de YouTube y en los resultados de búsqueda, lo que hace posible que los anunciantes lleguen a un público aún mayor”, dijo Pichai. “Con todo el contenido relacionado en YouTube, este es un formato que la gente ama y ofrece una experiencia de compra de video simple”.

Una búsqueda de “reseña de zapatos Puma” dentro de la aplicación móvil de YouTube mostraba un carrusel deslizable de 40 anuncios con fotos, precios y botones “Comprar ahora” que enlazaban con el sitio de Puma y otros sitios comerciales.

Este tipo de anuncios tiene como objetivo hacer que las personas descarguen una aplicación, compren un boleto o cualquier otra cosa. En el pasado, YouTube se había basado en comerciales de estilo de marca más generales de la industria de la televisión tradicional.

Ruth Porat, directora financiera de Alphabet, dijo que los nuevos formatos crecían a un ritmo “muy sustancial”, sin compartir cifras.

Eso le dio a algunos analistas esperanza de que YouTube todavía puede convertir a su audiencia gigante en un negocio igualmente enorme. El mercadeo publicitario de TV ha llegado a un punto muerto, y una gran parte de los dólares en publicidad digital ya van a Google.

“Cuando ves que YouTube es solo un negocio de ingresos de 15 mil millones, a pesar de alcanzar a más de 2 mil millones de usuarios en todo el mundo cada mes que miran colectivamente más de mil millones de minutos al día, te das cuenta de cuán grande es la oportunidad a largo plazo”, afirma Richard Greenfield, analista de Lightshed Partners.

Wall Street ha estado tan hambriento de las estadísticas reales de Google, que muchos analistas simplemente estaban felices de tener nuevos números.